Увы, редкий магазин, который занимается продажей «фермерских продуктов», содержит в ассортименте овощи или фрукты, выращенные в данной агломерации и субъекте федерации. В основном, понимается, что фермерство — это мясо и молочная продукция. Овощами заниматься не особо выгодно. Агрегаторам (об этом речь пойдет ниже) с собственным раскрученным брендом нерентабельно выставлять на продажу отдельные овощи — слишком низкий будет на них спрос из-за высокой цены. Снизить цену не позволяет как раз бренд, а вот те сети, у кого меньше затрат на проверку продукции и экспансию в другие, могут изначально себе позволить продавать овощи по конкурентной цене, сравнимой с рыночной. Для московской LavkaLavka вариант с высокой ценой работает по причине наличия групп потребителей, готовых следовать культу «здорового питания» и платить любую цену. А вот, скажем, в Кемеровской области, в сети фермерских продуктов «Калина-Малина» можно встретить только лук. Да, он будет органический, и в этом его уникальность: других фермеров, кто предпочитает выращивать органические овощи в достаточно крупных объемах в Кузбассе просто не найти. Поэтому мясом занимаются все и, естественно, что сети фермерской продукции ориентируются на мясо и молоко.

Но выращивать овощи и заниматься производством мяса в фермерских условиях — это одно дело. Другое — искать способы для его реализации. Если не брать в расчет Москву, то тема монобрендов, как «Калина-Малина» еще не так актуальна для провинции, что и помогает кемеровчанам успешно осуществлять свою экспансию, продвигаясь на рынки Барнаула, Томска, Новосибирска и Красноярска. Расчет «Калины-Малины» вполне простой: они предоставляют площадку для продажи и свой бренд, фермеру только нужно соответствовать стандартам, что предъявляет торговая сеть. Стандарт простой, и, похоже, взят от LavkaLavka, которая — законодательница мод и правил, — это честный, экологический продукт без химии. Разумеется, в брендовом агрегаторе на слово не особо верят, и поступившая продукция пройдет изучение в лаборатории.

Но брендовых агрегаторов очень мало — это упомянутая «Калина-Малина», татарстанская «Коза-Дереза» и «Гостинцы бабушки Нины» в Екатеринбурге, причем две последние живут в рамках своих городов и не думают о расширении на запад/восток. Гораздо больше агрегаторов без какого-либо бренда. Да, они не имеют яркую вывеску, но и по части приемки менее строгие — достаточно сертификации, хотя в той же «Козе-Дерезе» продукцию проверят на нитраты.

Органикой, помимо «Калины-Малины» с ее луком и иркутского «Топтуна», у которого все зависит от сезона, занимаются почти все брендовые агрегаторы — это примерно 15−20% от общего числе фермерских магазинов в крупных российских городах. Среди перечисленной продукции, чаще других упоминается помидоры и кабачки. Но здесь есть один интересный момент — о том, что на прилавке выставлен именно органический продукт, в основном говорит имеющаяся репутация фермера, ранее не уличенная в использовании химических и минеральных добавок. Да, во всех агрегаторах требуют обязательную сертификацию, но самостоятельную лабораторию имеют только два бренда из опрошенных представителей фермерских сетей.

Как уже говорилось, тон в продаже фермерских продуктов задает LavkaLavka. Соответственно и неприятие к продукции с ГМО и ГМО-культурам прививают тоже москвичи. Большинство из опрошенных агрегаторов выступают категорически против овощей, с измененным генным кодом, при этом, не объясняя, в чем причина. Только в одной сети на условиях полной анонимности рассказали, что в ГМО не видят ничего страшного, но существующая истерия по поводу ГМО в обществе однозначно отреагирует неадекватно на продукцию подобного рода, что выльется в публикации в СМИ, внимание со стороны чиновников и страшные кары от руководителей региона, которые как говорилось в одном фильме, «сначала стреляют, а потом задают вопросы». Еще в одной сети заметили, что не могут гарантировать на сто процентов отсутствие ГМО из-за недостаточно развитой системы проверки. «Надеемся на честное слово фермеров», — грустно заметил руководитель сети.

В итоге получается, что существует два центра тенденций. Часть идет от крупных федеральных игроков, конкретно, от LavkaLavka, у которой имеется отработанная экономическая модель, что способствует безоговорочному принятию всех наработок. По сути, «Калина-Малина» — хорошее подражание москвичам.

Есть и те, как иркутский «Топтун», кто движется на своем пути проб и ошибок, предлагая уникальный продукт. Наконец, часть игроков предпочитает действовать как любой продовольственный магазин или торговая сеть. Единственное, что объединяет всех игроков — это полное неприятие ГМО, все же в большей части продиктованное не конкретными исследованиями, а господством стереотипов, напрямую влияющих на общественное мнение.